VnEconomy > Doanh nhân 16:31 (GMT+7) - Thứ Tư, 29/7/2009

Marketing ngày nay - từ 4P đến 4C

Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được gọi tắt là 4P...

Marketing ngày nay - từ 4P đến 4C

Minh họa: Khều.

Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.

Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi, truyền thông). Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường.

Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.

Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.

Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:

Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.

Thương hiệu thời trang N&M vừa ra đời là một ví dụ về việc tìm kiếm giải pháp cho người tiêu dùng. Khi trên thị trường có hai dòng sản phẩm tách biệt là trang phục văn phòng (nghiêm túc, cổ điển) và trang phục dạo phố, đi chơi (trẻ trung, phong cách), hãng thời trang này đã tìm ra “ngách” là kết hợp hai nhu cầu này vào trong một sản phẩm để có thể mặc đi làm (vẫn đứng đắn) kết hợp mặc đi chơi mà không thấy bị “cứng” quá.


Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.

Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.

Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.

Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.

Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng.

Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.

Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”. Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.

Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công.

Nguyễn Hữu Long (TBKTSG)
  Bình luận (5)
Các ý kiến bạn đọc được đăng tải không nhất thiết phản ánh quan điểm của Tòa soạn. VnEconomy có thể biên tập lại ý kiến của bạn nếu cần thiết. Đang hiển thị 5/5 bình luận.
  • Yếu tố thành công marketing thời nay cần đảm bảo nguyên tắc phù hợp. Thực ra mọi thứ giá cả hay phân phối nhiều khi không phải yếu tố quyêt định đến khả năng tiêu thụ sản phẩm. Nhưng để PHÙ HỢP thi không phải vấn đề chỉ nói lý thuyết. Cái này cần áp dụng linh hoạt.

    09:04 (GMT+7) - Thứ Ba, 22/9/2009 Trả lời Thích
  • Tác giả nhìn nhận như vậy đã thể hiện 1 tầm nhìn khá rõ về mục tiêu vì khách hàng.

    Tuy nhiên, 1 quá trình để đưa ra được 4P- Mar Mix trước đó phải có : R - S - T - P (Nghiên cứu - Phân khúc -Chọn khách hàng mục tiêu - Định vị), tất cả các bước này đều lấy khách hàng làm trung tâm từ đó mới lập ra kế hoạch 4P phù hợp với nhóm khách hàng đã chọn, chứ không phải 4P tự nhiên mà có. Không phải bộ phận Mar chỉ ngồi họp với nhau rồi áp đặt 4P theo ý mình.

    Thực ra 4C này nên đưa làm các tiêu chí cho bước định vị Sản phẩm(dịch vụ) theo khách hàng mục tiêu (Positioning) từ đó làm tiền đề cho các hoạt động của 4P - Mar Mix.

    01:28 (GMT+7) - Thứ Ba, 4/8/2009 Trả lời Thích 3 người thích bình luận này
  • Thực ra việc đưa ra những chữ C chỉ đơn giản là gói gọn lại kiến thức cơ bản về Marketing. Nhắc đến 4P thì người ta thường nghĩ ngay đến Customer Oriented (hướng tiếp cận với khách hàng là trung tâm). Và thực tế để đưa ra được 4P thì đều cần phải phân tích các thông số liên quan đến khách hàng (C) rất nhiều.

    Ngoài 4P, các P còn lại và kể cả các C, theo tôi chỉ mang tính chất tham khảo, tham chiếu cho những người làm marketing. Nếu để thực sự đưa vào thành "kim chỉ nam" giống như 4P e rằng sẽ làm cho việc thực thi các chiến lược Marketing trở nên quá phức tạp, cồng kềnh và sẽ làm giảm hiệu quả.

    10:05 (GMT+7) - Thứ Bảy, 1/8/2009 Trả lời Thích
  • Bài viết đã đề cập đến vấn đề nóng của tình hình kinh doanh trong thời buổi hiện nay. Có thể nói các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược kinh doanh đều đề cập đến khách hàng bằng những hành động cụ thể, song khi đi vào hoạt động do nhiều nguyên nhân chủ quan lẫn khách hàng đã "cố tình" quên đi "khách hàng đang mong muốn cái gì" nên dẫn đến nhiều bức xúc và kết quả thay đổi hành vi mua hàng ngay lập tức.

    Hy vọng qua bài viết của tác giả như trên sẽ tác động phần nào đến các nhà hoạch định chiến lược và những ông chủ kinh doanh hướng đến khách hàng mục tiêu.

    08:49 (GMT+7) - Thứ Bảy, 1/8/2009 Trả lời Thích 1 người thích bình luận này
  • "Khách hàng là thượng đế" đó là tuyên ngôn của kinh doanh.

    Bài viết hay, cảm ơn tác giả đã một lần nữa tái khẳng định định hướng thành công nhất cho doanh nghiệp là hướng vào các " thượng đế".

    13:07 (GMT+7) - Thứ Năm, 30/7/2009 Trả lời Thích
Bình luận của bạn
Để thuận tiện cho việc đăng tải, bạn vui lòng nhập các ý kiến phản hồi bằng tiếng Việt có dấu.
Gõ Telex Gõ VNI
Chọn hình đại diện cho bình luận của bạn?